1. 為什么關(guān)注出口電商
出口電商這個(gè)賽道之所以成立并且能產(chǎn)生大公司，根本原因是中國(guó)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力在全球范圍長(zhǎng)期內(nèi)是不可被取代的。
供應(yīng)鏈，在消費(fèi)和零售領(lǐng)域是最核心的一個(gè)環(huán)節(jié)。誰(shuí)對(duì)供應(yīng)鏈有更多的把握，誰(shuí)在競(jìng)爭(zhēng)中就有更大的優(yōu)勢(shì)。有一個(gè)很熱的詞匯叫“C2M”。真正的C2M，一定是發(fā)生在最上游供應(yīng)鏈和最下游消費(fèi)者中間環(huán)節(jié)相對(duì)較少的情況下。中間環(huán)節(jié)如果能被省略，整條供應(yīng)鏈的效率最高。
中國(guó)是世界上各種輕工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)最多的國(guó)家。在有出口電商之前，外貿(mào)一直是中國(guó)最大的一個(gè)行業(yè)。其他國(guó)家的人買的很多商品其實(shí)都源于中國(guó)，但他們會(huì)經(jīng)過(guò)非常漫長(zhǎng)的供應(yīng)鏈，包括外貿(mào)的運(yùn)輸、當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商、中國(guó)上游的貿(mào)易公司等。如果我們能把這些環(huán)節(jié)都去掉，用電商把全世界的用戶和中國(guó)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈聯(lián)系在一起，那中間被節(jié)省出來(lái)的效率盈余就能被電商企業(yè)獲取。
同時(shí)，做電商必須得有流量。國(guó)外流量獲取的可控性高于國(guó)內(nèi)?！翱煽匦浴奔赐度攵嗌俚某杀灸塬@得多少的下載用戶。
在國(guó)外，F(xiàn)acebook和Google這兩大廣告巨頭有非常完善的廣告系統(tǒng)和維度豐富的用戶數(shù)據(jù)，且這些數(shù)據(jù)都是公開透明，可以為電商所用，作為電商搜索的入口。只要對(duì)目標(biāo)用戶有清晰的了解，就能在Facebook和Google上用一定的成本獲取這些用戶。這個(gè)成本在不同的國(guó)家可能會(huì)有差異，美國(guó)會(huì)高一些，像發(fā)展中國(guó)家（如印度）就會(huì)比較低。
但是有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即從社交媒體的廣告去獲取用戶是一個(gè)能夠規(guī)?；姆绞剑沂且粋€(gè)可控的方式，投入產(chǎn)出比相對(duì)穩(wěn)定。
在國(guó)內(nèi)，一方面并不存在這樣的廣告平臺(tái)或者搜索引擎入口，讓電商去規(guī)模化地獲取用戶。另一方面，沒有清晰的獲取流量的方式，社交流量非常容易裂變，且不可控。有公司提出“去中心化”，但對(duì)于電商來(lái)說(shuō)“去中心化”會(huì)面臨一個(gè)難題，就是用戶的獲取不可控，或者說(shuō)是不能取決于自己的投入。
對(duì)比國(guó)內(nèi)外可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)外的核心流量來(lái)源是Facebook和Google，它們自己并不控制任何的電商平臺(tái)。對(duì)于所有的電商平臺(tái)，它們都是中立的且都采用廣告的盈利模式。因此，電商只需要在付廣告費(fèi)，且自己的商品足夠吸引人，就能夠規(guī)模化地去獲取流量。但在國(guó)內(nèi)，巨頭不會(huì)提供土壤讓你發(fā)展，即使你是一個(gè)很好的電商。除了阿里巴巴以外，國(guó)內(nèi)其他的電商大平臺(tái)，要么是被騰訊投資，要么就是垂直的平臺(tái)，而且生活比較艱難。
2. 國(guó)內(nèi)電商流量為什么會(huì)面臨難題？
第一，流量和電商是緊緊結(jié)合的兩個(gè)生態(tài)，比如微博和阿里是綁定的（阿里是微博的大股東），騰訊和騰訊平臺(tái)上被投資的電商企業(yè)也是深度綁定的。
第二，在國(guó)內(nèi)并不存在一個(gè)數(shù)據(jù)非常豐富且能夠方便去獲得用戶的廣告系統(tǒng)。
此外，在海外做電商還有一個(gè)非常有力的武器——“網(wǎng)紅流量”。很多人說(shuō)國(guó)內(nèi)的微博和微信上也有很多網(wǎng)紅，但這些“網(wǎng)紅流量”都有一個(gè)特點(diǎn)，就是它不能把流量導(dǎo)到另外的獨(dú)立平臺(tái)上。在國(guó)外Instagram、YouTube、Facebook等社交媒體上的網(wǎng)紅流量，都是可以為你所用且導(dǎo)到你自己的平臺(tái)上的。
在國(guó)外，亞馬遜、eBay和Google、Facebook，一邊是電商的巨頭，一邊是流量的巨頭，這兩者并沒有形成聯(lián)盟，或者并沒有任何的投資關(guān)系。所以，他們都是相對(duì)彼此獨(dú)立的。電商大平臺(tái)和流量大平臺(tái)的相對(duì)獨(dú)立給了創(chuàng)業(yè)公司非常好的生長(zhǎng)空間。
3. 出口電商商業(yè)模式選擇：平臺(tái)or自營(yíng)？
出口電商應(yīng)該做平臺(tái)模式還是自營(yíng)模式？這兩者都有一定的道理。
平臺(tái)模式有一個(gè)很大的缺點(diǎn)，即對(duì)于服務(wù)流程的把握能力較弱。出口電商的服務(wù)質(zhì)量要求非常高，且物流時(shí)間長(zhǎng)。由退換貨產(chǎn)生問(wèn)題的解決起來(lái)也比較麻煩。
對(duì)于平臺(tái)模式的出口電商，物流時(shí)間加長(zhǎng)會(huì)進(jìn)一步放大服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題我們可以從海淘中得到一些啟發(fā)。對(duì)于中國(guó)人的海淘，其實(shí)就是外國(guó)人的出口電商。中國(guó)的海淘行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，平臺(tái)模式是沒有打贏自營(yíng)模式的，像網(wǎng)易考拉和小紅書這些在海淘領(lǐng)域做得比較好的公司，都是從自營(yíng)模式起步的。所以，對(duì)于出口電商，自營(yíng)模式會(huì)比淘寶模式、平臺(tái)模式更容易去進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的控制和標(biāo)準(zhǔn)化。
當(dāng)然，自營(yíng)模式也有它一定的問(wèn)題，自營(yíng)能夠管理的SKU數(shù)量是有天花板的，而且非標(biāo)品的自營(yíng)更難管理。淘寶是用平臺(tái)的模式去賣非標(biāo)品。
4. 出口電商如何滿足需求端、物流端、品類端
在出口電商領(lǐng)域，有一些比較有意思的考慮維度。
第一個(gè)，是需求。全世界市場(chǎng)廣闊又多樣化的，發(fā)展中國(guó)家的需求和英美等發(fā)達(dá)國(guó)家的需求完全不一樣。對(duì)于產(chǎn)品，發(fā)達(dá)國(guó)家用戶會(huì)更要求個(gè)性化高品質(zhì)化。在中產(chǎn)階級(jí)月收入不到2000元人民幣的發(fā)展中國(guó)家印度，用戶買東西是性價(jià)比驅(qū)動(dòng)的，消費(fèi)升級(jí)在這樣的國(guó)家里面其實(shí)是一個(gè)偽命題，它離消費(fèi)升級(jí)距離還很遠(yuǎn)，價(jià)格還是一個(gè)非常核心的因素。
除了收入差距造成了需求差異，還有一個(gè)因素是，各地不同的民俗和審美喜好。要滿足全世界各國(guó)不同國(guó)家用戶的需求是一件非常困難的事。做一個(gè)面向全球的出口電商，很多項(xiàng)目都會(huì)選擇先在某一個(gè)地區(qū)先深入扎根，然后再?gòu)哪莻€(gè)地區(qū)往外擴(kuò)張。在商品的選擇上，一下子進(jìn)入所有的國(guó)家?guī)缀跏且患豢赡芡瓿傻娜蝿?wù)。
第二個(gè)，是物流。海淘，很大的痛點(diǎn)就是物流時(shí)間太長(zhǎng)。中國(guó)的出口電商對(duì)于當(dāng)?shù)赜脩魜?lái)說(shuō)也是同樣的物流時(shí)長(zhǎng)問(wèn)題。同時(shí)，物流費(fèi)用占整個(gè)銷售額的比例也比較高。很多人說(shuō)跨境購(gòu)物的體驗(yàn)不好，核心就在于到貨時(shí)間更長(zhǎng)，退貨難。一個(gè)出口電商要做大，就必須把物流和退貨這個(gè)核心環(huán)節(jié)解決好，才能夠有和當(dāng)?shù)乇就岭娚谈?jìng)爭(zhēng)的可能性，否則劣勢(shì)會(huì)非常明顯。
很多時(shí)候，物流的優(yōu)化和整個(gè)電商的銷售額是呈正比的。舉個(gè)例子，如果一個(gè)電商公司銷售額足夠大，它完全可以包下一架飛機(jī)，把貨從中國(guó)送到當(dāng)?shù)貒?guó)家。聽起來(lái)，好像物流價(jià)格非常昂貴，但如果你每一天的出貨量能夠填滿一架飛機(jī)，其實(shí)平均分?jǐn)傁聛?lái)的成本是不高的。所以，如果量夠大，通過(guò)物流環(huán)節(jié)的優(yōu)化來(lái)壓縮物流成本占整個(gè)銷售額的比例，這也是很多電商最終能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利的一個(gè)核心原因。如果量不夠大，物流的建設(shè)就是一種浪費(fèi)，在成本上也無(wú)法優(yōu)化。
物流是跨境電商的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，它占整個(gè)客單價(jià)的比例相對(duì)國(guó)內(nèi)更高。所以，物流是一個(gè)非常需要通過(guò)規(guī)模效應(yīng)去解決的一個(gè)環(huán)節(jié)。
還有一種做法是建海外倉(cāng)。海外倉(cāng)的意思是，把商品預(yù)先放到當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)，由當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)直接發(fā)貨給當(dāng)?shù)赜脩?，相?dāng)于出口電商到本土電商的轉(zhuǎn)化。海外倉(cāng)的難點(diǎn)在于，對(duì)商品的銷量要有非常清晰的預(yù)判，這樣的判斷通常只適合標(biāo)準(zhǔn)品。如果把貨壓到了當(dāng)?shù)夭缓觅u，就會(huì)形成堆積的庫(kù)存，讓公司的現(xiàn)金流運(yùn)營(yíng)非常難。
雖然海外倉(cāng)是一個(gè)優(yōu)化用戶體驗(yàn)的好方法，但是很難成為電商平臺(tái)最主要的物流方式。
第三個(gè)，是品類。出口電商究竟適合什么樣的品類？在過(guò)去十年當(dāng)中，出口電商中有一個(gè)非常細(xì)分的品類是賣得特別好，就是婚紗，可以稱為“黃金品類”。我們開玩笑說(shuō)“婚紗是非標(biāo)品中的戰(zhàn)斗機(jī)”。它有以下特點(diǎn)：重量輕；嚴(yán)重非標(biāo)，時(shí)尚感比較強(qiáng)，每一個(gè)女生都想要一件獨(dú)一無(wú)二的婚紗；起訂量低但客單價(jià)高，一件婚紗價(jià)格，動(dòng)輒幾千上萬(wàn)人民幣。
從婚紗這么一個(gè)細(xì)分垂直品類，我們就能夠概括總結(jié)出口電商究竟最適合怎樣的品類：
第一，商品重量較輕，它的物流成本會(huì)較低，便于從中國(guó)運(yùn)輸?shù)饺澜纭?/p>
第二，商品有非標(biāo)屬性，非標(biāo)屬性就導(dǎo)致了它的設(shè)計(jì)和款式必須非常豐富，這種品類通常來(lái)說(shuō)靠近供應(yīng)鏈會(huì)更加有優(yōu)勢(shì)，能更靈活方便地從供應(yīng)鏈最上游去進(jìn)行個(gè)性化的定制。
第三，商品客單價(jià)相對(duì)較高，它的毛利非?？捎^，值得大費(fèi)周章地從中國(guó)直接直郵到海外。
其實(shí)符合上述三個(gè)條件的品類無(wú)非就那么幾類：服裝，小件家居用品，鞋包，化妝用品等。這些是在出口電商領(lǐng)域最適合去做的一些品類。
5. 判斷出口電商項(xiàng)目的關(guān)鍵
第一，它一定要選擇一個(gè)適合做出口電商的正確品類。有一些品類是不太合適的，比如非常重的大件家具，它可能必須得通過(guò)海運(yùn)，時(shí)間長(zhǎng)且費(fèi)用高。
第二，創(chuàng)始人對(duì)于當(dāng)?shù)亓髁可鷳B(tài)的理解和運(yùn)用。比如，如何在Facebook、Google上去投放廣告？如何去跟YouTube上的網(wǎng)紅進(jìn)行合作，讓網(wǎng)紅幫忙帶流量？這些當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)的方法我認(rèn)為很重要，團(tuán)隊(duì)在這方面要有自己的一些獨(dú)特見解和資源。
第三，對(duì)于國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的一個(gè)整合能力。國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈非常豐富，要知道從哪里進(jìn)貨價(jià)格會(huì)更低。如何能夠找到質(zhì)量比較過(guò)硬的產(chǎn)品，且價(jià)格又相對(duì)合理。
通常來(lái)說(shuō)，團(tuán)隊(duì)有海外生活的經(jīng)驗(yàn)，更錦上添花。
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