文章來源：聯(lián)商網(wǎng)
作者：周勇
在中國，1978年是一個國家的重新開始，到2018年整整40年的改革開放，告別了短缺經(jīng)濟(jì)，壯大了國家實力，改變了生活方式，提高了生活水平。
中國零售業(yè)改革開放40年的變化是漸進(jìn)的、階段性的，在這一發(fā)展過程中，最初的改革受“二維思考模式”的限制，都經(jīng)歷過“姓資、姓社”大討論的洗禮，就連歌唱家李谷一的一曲《鄉(xiāng)戀》，居然也遭到鋪天蓋地的質(zhì)疑、批評與斥責(zé)。
在商業(yè)與社會領(lǐng)域的每一點進(jìn)步，都經(jīng)歷過艱辛的磨難，甚至付出過血淚與生命的代價。“外資與內(nèi)資”“做強(qiáng)與做大”“零售商與供應(yīng)商”“城市與農(nóng)村”“富人與窮人”“政府與民生”“過熱與過冷”“國企與私企”“電商與店商”等等，總喜歡把事物分為兩極而對立起來，在矛盾中解決矛盾。
所有這一切歸根到底是現(xiàn)實與傳統(tǒng)的較量、市場與計劃的較量、利益挑戰(zhàn)者與既得利益者的較量。今天我結(jié)合自己的經(jīng)歷，來說說關(guān)鍵的時間節(jié)點與發(fā)展過程。
一、從農(nóng)民的視角看零售
從個人經(jīng)歷來說，我從高中畢業(yè)到現(xiàn)在正好40周年，經(jīng)歷了我國改革開放全過程，也親身經(jīng)歷了我國零售業(yè)的全程變遷。
40年前的1978年，恢復(fù)高考第2年，我高中畢業(yè)，趕上了一個好時代。五門課滿分500分，但只考了270分。沒考上大學(xué)，意料之中，就只好務(wù)農(nóng)。媽媽只讀過四年小學(xué)，總希望我能多讀點書，但也感覺上大學(xué)是高不可攀的事兒，就讓我跟著她先學(xué)裁縫。這時候我就讀的中學(xué)舉辦了一個“高復(fù)班”，媽媽意識到這是一個機(jī)會，于是就讓我重返學(xué)校復(fù)習(xí)迎考。
這所中學(xué)后來叫“錦屏中學(xué)”，網(wǎng)易丁磊比我晚幾屆，就是從這個中學(xué)畢業(yè)的。2014年丁磊返回奉化，參加了錦屏中學(xué)40周年校慶，我們倆都被安排在主席臺，大會發(fā)言前我問丁磊：養(yǎng)了多少豬？丁說：2萬頭。我說：這太少。丁說：我們是創(chuàng)一個模式，以后再推廣。但養(yǎng)豬的地方確實很難找，奉化是不可能給丁磊養(yǎng)豬的，后來他似乎把豬養(yǎng)到安吉去了。去年，網(wǎng)易未央高端豬肉在杭州的世紀(jì)聯(lián)華鯨選未來商店上市。
到1979年春季，我所在農(nóng)村的土地被政府征用，農(nóng)民未來吃上商品糧，居然把余下的一部分土地被忽悠著送給了如今已經(jīng)很著名的一個旅游村——滕頭村。
沒想到的是：只吃了三個月的商品糧就取消糧票了，而且45歲以上的農(nóng)民都不安排工作，全部成了“失地農(nóng)民”。當(dāng)時如果我不考大學(xué)，也可以直接“農(nóng)轉(zhuǎn)非”，就業(yè)崗位是供銷社營業(yè)員。
媽媽讓我放棄就業(yè)，繼續(xù)讀書。這時候我開始有點壓力，也許就是這種壓力，使我在1979年的高考成績提升到了332分，順利考入了杭州商學(xué)院，就是如今的浙江工商大學(xué)，學(xué)的是商業(yè)企業(yè)管理專業(yè)。
四年大學(xué)畢業(yè)后有幸被分配到上海市財貿(mào)辦下屬的成人高校擔(dān)任教師，任教15年以后應(yīng)邀加盟一家小型連鎖公司，擔(dān)任總經(jīng)濟(jì)師、連鎖學(xué)院院長、營運(yùn)總監(jiān)、信息總監(jiān)、副總裁，10年后，當(dāng)這家公司發(fā)展到三千多家連鎖店的時候，重返校園任教。
我從高中畢業(yè)至今，在商言商40年，但本質(zhì)上仍然是一個農(nóng)民。甚至還建議大學(xué)校長對老師的績效考核，可以用農(nóng)民記工分的辦法，但如今上海的大學(xué)所實施則是既不符合“按勞分配”又不符合“按智分配”的“績效工資制度”。
農(nóng)民以土地為本，諳熟輪種之道，懂得豐欠輪換，追求永續(xù)耕種。從農(nóng)民的視角看零售，當(dāng)下的很多商業(yè)模式，其結(jié)局可以用電影《小兵張嘎》中的一句話經(jīng)典臺詞來概括：不怕今天鬧得歡，小心將來拉清單。
二、我國零售40年的三個關(guān)鍵節(jié)點
我國零售自身的改革開放對當(dāng)今的影響并不是很大。無論是上世紀(jì)80年代的承包經(jīng)營，90年代的機(jī)制轉(zhuǎn)換，或是新世紀(jì)的“拉郎配”，都沒能從根本上改變我國零售業(yè)的面貌。我國零售業(yè)的顛覆性變革來自零售外部，有三個關(guān)鍵節(jié)點。
（1）1991年以聯(lián)華超市成立為標(biāo)志，我國零售業(yè)進(jìn)入了連鎖化、規(guī)?；⑿畔⒒陌l(fā)展軌道，奠定了實體零售業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。在這一發(fā)展過程中，1995年開始外資大賣場進(jìn)入大陸，進(jìn)一步激發(fā)了連鎖超市的業(yè)態(tài)升級。當(dāng)大賣場競爭發(fā)展到白熱化以后，從本世紀(jì)初開始，便利店加速發(fā)展。雖然大多數(shù)連鎖企業(yè)目前都面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展的困惑，但連鎖超市與便利店是我國零售業(yè)“大廈”的第一層樓，不僅孕育了一系列規(guī)?；l(fā)展的零售公司，而且還培養(yǎng)了一大批能從事規(guī)?；癄I運(yùn)的零售人才。如果沒有這兩項積累，當(dāng)下的新零售也不可能有如此快速的發(fā)展。
（2）在世紀(jì)之交，我國三大門戶網(wǎng)站（搜狐、新浪、網(wǎng)易）與中國網(wǎng)絡(luò)三大巨頭BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）的誕生，奠定了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展基礎(chǔ)。1997年網(wǎng)易成立，1998年搜狐與新浪問世，2000年這三大門戶網(wǎng)站都在美國納斯達(dá)克成功上市。騰訊、阿里巴巴、百度分別成立于1998年、1999年、2000年。2003年阿里創(chuàng)辦免費(fèi)淘寶，2004年京東上線，阿里推出支付寶，2008年1號店與唯品會上線。
（3）真正的變化從2010年開始。2010年中國電信誕生了3G，蘋果公司則推出了裝有多點觸摸屏界面的iPhone 4。到2014年，移動端用戶首次超越PC端，無線通信技術(shù)與智能手機(jī)完美結(jié)合，開創(chuàng)了移動零售新時代。這一變化導(dǎo)致：零售的交易終端前移，從店鋪前移到用戶的任何一個生活場景，隨需隨購，到家服務(wù)或到點服務(wù)（如送貨到汽車后備箱）成為大多數(shù)消費(fèi)者都能接受的購物方式。
從1852年全球第一家百貨公司成立到2010年160年的零售發(fā)展史，發(fā)展路徑基本上是通過零售業(yè)態(tài)與組織形態(tài)的創(chuàng)新，以及應(yīng)用現(xiàn)代科技成果，實現(xiàn)自我改進(jìn)，自我提升，自我完善。在經(jīng)濟(jì)學(xué)界雖然把百貨公司、連鎖經(jīng)營、超級市場、無店鋪銷售的出現(xiàn)稱之為零售業(yè)的四次革命。其實，這僅僅是變化與變革，源于技術(shù)與需求引發(fā)的移動零售，才是真正的“革命”，而且對零售來說，這更像是一次“改朝換代”。
三、小人物變成大人物的發(fā)展過程
我國改革開放雖然是在“大人物”指引下步步深入，但源頭在基層，動力是“小人物”。1978年11月24日晚上：十八戶小崗村村民簽署“包產(chǎn)到戶契約”，打響了中國農(nóng)村改革“第一槍”，也開始了中國歷史上第二次“農(nóng)村包圍城市”。當(dāng)年12月18日，中共十一屆三中全會在北京開幕，作出了把工作重點轉(zhuǎn)移到社會主義現(xiàn)代化建設(shè)上來的戰(zhàn)略決策。
我國零售40年的發(fā)展也是一群又一群“小人物”不斷沖破傳統(tǒng)、打破常規(guī)，最后使自己成為“大人物”的過程。剛開始的時候，上下都很迷茫，所以小心謹(jǐn)慎地“摸著石頭過河”，走一步看兩步，席地而行，盈科而進(jìn)，在迷失中尋找突圍，如農(nóng)村承包是饑餓的產(chǎn)物，個體經(jīng)濟(jì)是知青回城就業(yè)壓力的產(chǎn)物，電商是先獨立運(yùn)作后走到線下，再走向兩線融合。
我國零售業(yè)40年的變化，主要經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：1978年-1995年，這是從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的起步階段；1996年-2008年，這是實體店的發(fā)展由快變慢的時期；2009年-2018年，這是從兩線獨立發(fā)展向融合發(fā)展轉(zhuǎn)變的時期。各個階段之間沒有明顯的分割，存在交叉現(xiàn)象。如國務(wù)院簽發(fā)的第一家中外合資零售商業(yè)企業(yè)是上海的“第一八佰伴商廈”，批復(fù)時間是1992年5月5日，動工時間是1992年9月29日，正式開業(yè)時間是1995年12月20日。但在此前，外資零售業(yè)其實已經(jīng)進(jìn)入我國沿海城市。
（一）1978年-1995年：替代性競爭階段
其發(fā)展過程分為兩個路徑：一是國合商業(yè)（國有商業(yè)與供銷合作社）改革路徑，二是社會商業(yè)崛起路徑。國合商業(yè)的改革路徑，先是學(xué)習(xí)農(nóng)村承包經(jīng)營的經(jīng)驗，實施柜組承包，最后發(fā)展到商場承包與企業(yè)經(jīng)營機(jī)制轉(zhuǎn)換?！瓣P(guān)廣梅現(xiàn)象”“四放開”“六自主”等都是當(dāng)時很有影響事件與改革試點。在商業(yè)設(shè)施改造方面，從20世紀(jì)90年代初開始，全國掀起了一股“商廈熱”，但到1995年前后，大型百貨商廈就出現(xiàn)了一系列經(jīng)營困難，主要是收益與投資不對稱。
社會商業(yè)的崛起路徑，先學(xué)習(xí)，后引進(jìn)，再趕超，內(nèi)資完勝外資，超市連鎖迅猛發(fā)展。以連鎖超市為代表新業(yè)態(tài)，我國在20世紀(jì)80年代中期就出現(xiàn)了一些先驅(qū)，但基本上都成了“先烈”。到上世紀(jì)90年代初，日本與中國香港地區(qū)的連鎖商業(yè)以食品超市形式進(jìn)入我國沿海發(fā)達(dá)城市，如在上海引進(jìn)了八佰伴超市、百佳超市、阿霍德頂頂鮮（TOPS）等外資超市，內(nèi)資超市依靠政府扶持與自身努力，在門店數(shù)量上迅速趕超外資，在規(guī)模上取得了領(lǐng)先地位，最后，在有些地區(qū)（如上海）外資超市（標(biāo)準(zhǔn)超市）幾乎全軍覆沒。
（二）1996年-2008年：國際化競爭階段
這個時期的一個顯著特征是：伴隨著入世猜想與我國零售業(yè)對外資全面開放，政府機(jī)構(gòu)以及內(nèi)資零售企業(yè)都感覺到“狼來了”，為了把規(guī)模做大，企業(yè)“撒向全國”，政府“組建集團(tuán)”，目的是與外資抗衡。在這個時期，政府賦能外資，內(nèi)資企業(yè)抱怨“外資超國民待遇，內(nèi)資低國民待遇”。這個時期的變化特點是：百貨行業(yè)重新崛起，外資大賣場成為零售主導(dǎo)業(yè)態(tài)，國有商業(yè)集團(tuán)化發(fā)展。2001年加入世貿(mào)組織，承諾2004年向外資全面開放。
于是，從中央到地方，政府重點做了兩件事：一是通過行政性合并，成立規(guī)模更大的國有商業(yè)集團(tuán)，如2001年“北京首聯(lián)”、2003年“上海百聯(lián)”、 2007年“武商聯(lián)”，其實，成立集團(tuán)的目標(biāo)并不明確，更談不上具體的應(yīng)對措施。
二是培育“流通航母”，2004年7月，商務(wù)部曾公布了一份我國流通領(lǐng)域重點培育的全國20家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)名單。當(dāng)初的背景是為了應(yīng)對市場全面開放以后的國際化競爭環(huán)境，試圖通過培育大型流通企業(yè)，對抗外來列強(qiáng)。
流通企業(yè)為了進(jìn)入20強(qiáng)，寫材料，報情況，請專家，做規(guī)劃，迎領(lǐng)導(dǎo)，上北京，把企業(yè)當(dāng)家人折騰得夠嗆。后來真的評上了，也沒有享受到實質(zhì)性政策。這些曾作為“培育重點”的流通企業(yè)，被商務(wù)部的處長、司長、副部長們召見進(jìn)京，開會討論，但效果并不明顯，實際問題幾乎一個也沒有解決。
（三）2009年-2018年：兩線競合階段
最近10年，我國零售業(yè)的變化與以往任何一個階段都截然不同，最顯著的變化是三個方面：一是消費(fèi)者變得越來越具有主動權(quán)；二是零售業(yè)越來越依靠現(xiàn)代技術(shù)；三是跨界投資零售業(yè)，零售業(yè)出現(xiàn)“站隊”問題。這是一個“改朝換代”的時代，更是一個零售創(chuàng)新的時代。在這個時期的一切變化都源于需求與技術(shù)的變化，其表現(xiàn)形式是互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的發(fā)展。起源于世紀(jì)之交，起步于2009年，轉(zhuǎn)折發(fā)生在2014年，轉(zhuǎn)變發(fā)生在2016年。
2009年到2011年：兩線分離。BAT對當(dāng)即社會的影響可以用三句話來概括：阿里改變了購物方式，騰訊改變了溝通方式，百度改變了思考方式。
以淘寶為代表的網(wǎng)購平臺與網(wǎng)購節(jié)日的誕生，徹底改變了中國消費(fèi)者的購物習(xí)慣，網(wǎng)購成為日常消費(fèi)生活新常態(tài)。在這個時期，雖然電商的銷售占比逐步提升，店商也漸漸感覺了顧客分流的壓力，但網(wǎng)商與電商仍然處于兩個世界之中，一個在線上，一個在線下，消費(fèi)者也基本上分為線上線下兩大類。
2012年到2015年：兩線融合。我國電商與店商的兩線融合，是從學(xué)習(xí)與踐行O2O模式開始的。早在2010年8月亞歷克斯·蘭佩爾（Alex Rampell）在全球著名的美國科技類博客網(wǎng)站（techcrunch）上首次提出了O2O概念。
我國于2011年8月引入O2O概念，大致經(jīng)歷了線下往線上引流、O2O項目泛濫、全渠道整合、線上向線下資本滲透四個階段。最終大部分O2O項目與全渠道設(shè)想都未能落地。實際上，O2O商務(wù)的關(guān)鍵是“在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實的商店中。它是支付模式和為店主創(chuàng)造客流量的一種結(jié)合（對消費(fèi)者來說，也是一種發(fā)現(xiàn)機(jī)制），實現(xiàn)了線下的購買。
它本質(zhì)上是可計量的，因為每一筆交易（或者是預(yù)約）都發(fā)生在網(wǎng)上”。上述提示告訴我們：第一，O2O是線上客流向線下引流，這就要求線下體驗更富有人性，更周到體貼；第二，交易全程實現(xiàn)了數(shù)字化，為跟蹤分析消費(fèi)行為，并實施大數(shù)據(jù)營銷與個性化服務(wù)創(chuàng)造了便利條件；第三，信息溝通與反饋快捷，用戶在決定購買時更靈活應(yīng)變，也處于更有利的地位。這三點的核心是：O2O能提供貼身服務(wù)，但前提是數(shù)字化與精益管理。但我國很多投資者與經(jīng)營者都把O2O當(dāng)做一種新的“商業(yè)模式”和“賺錢模式”，設(shè)想了很多“偽需求”“偽模式”，這是導(dǎo)致O2O項目失敗的根本原因。
2016年到2018年：數(shù)據(jù)聚合。2016年1月15日，阿里投資的支付寶會員店“盒馬鮮生”首店在上海金橋地區(qū)悄然開張，同年11月，馬云引爆了“新零售”，并與百聯(lián)結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟。
2017年阿里又與高鑫零售等企業(yè)牽手,不斷買買買，引發(fā)了零售“站隊”問題。從2017年開始，以便利店為主導(dǎo)業(yè)態(tài)的無人零售成為行業(yè)熱點，阿里、京東、蘇寧等公司都瞄準(zhǔn)了面向眾多小店的B2b業(yè)務(wù)。
京東劉強(qiáng)東撰文提出了“第四次零售革命說”，他認(rèn)為：零售經(jīng)歷了百貨商店、連鎖商店、超級市場三次革命以后，正在發(fā)生以“零售基礎(chǔ)設(shè)施”改變?yōu)闃?biāo)志的第四次零售革命，提出了“零售的改變其實是背后零售基礎(chǔ)設(shè)施的改變”的觀點。
蘇寧張近東則撰文提出了“第三次零售革命說”，他認(rèn)為：零售經(jīng)歷了實體零售、虛擬零售兩次革命以后，將進(jìn)入“智慧零售”時代，這是零售的第三次革命，提出了“智慧零售就發(fā)生在中國”的觀點。
到2018年，幾乎所有零售企業(yè)都在關(guān)注一個共性問題，即“數(shù)字化”。高鑫零售旗下的大潤發(fā)開始更換阿里云收銀機(jī)，便利店也開始從收銀系統(tǒng)的更新為出發(fā)試圖實現(xiàn)向數(shù)字化營銷的轉(zhuǎn)型。
中國零售創(chuàng)新從涓涓細(xì)流起源終于在2018年匯集成汪洋大海，一切都可以歸結(jié)為一個核心問題：數(shù)據(jù)聚合。
我們有全世界最多的人口、最多的方言、最豐富的生活習(xí)慣、最復(fù)雜的流通渠道、最多層的生活水平、最不可思議的意想不到的心理需求，所有這一切聚合以后，是全世界最最強(qiáng)大的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫、語音數(shù)據(jù)庫、購買行為數(shù)據(jù)庫。
當(dāng)然，從數(shù)據(jù)到智能還需要有算法的創(chuàng)新以及強(qiáng)大的算力（芯片）的支撐，可就在這一年，我們的“芯片”沒美國人掐住了咽喉。但終有一天，這一切我們都將趕上發(fā)達(dá)國家?？傊?，一切為了數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)可以創(chuàng)造一切。
